Hay unos minutos del día que rara vez se consideran desde el punto de vista publicitario: esos instantes en los que una persona ya ha terminado una actividad pero todavía no ha comenzado la siguiente. Sale del supermercado, abandona la oficina, termina una comida, recoge unas bolsas o camina hacia el lugar donde dejó aparcado el coche. Son momentos de transición, pequeños paréntesis cotidianos en los que cambia también la forma en la que se presta atención al entorno.
Precisamente por eso, acciones como colocar flyers en coches pueden aprovechar una situación bastante particular: el mensaje espera al consumidor justo antes de comenzar un nuevo trayecto. No necesita interrumpir una conversación, competir con un vídeo ni aparecer entre decenas de publicaciones. Está físicamente presente en un lugar al que la persona necesariamente debe acercarse.
Los momentos de transición tienen una atención diferente
Al salir de una actividad, la mente cambia de contexto.
Una persona que acaba de terminar su jornada laboral puede estar pensando en comprar algo, volver a casa o decidir qué hará esa tarde. Quien sale de un centro comercial quizá todavía tenga otras compras pendientes. Al abandonar un restaurante puede comenzar a plantearse el siguiente destino.
Es decir, no todos los momentos del día tienen la misma disposición hacia un mensaje comercial.
El instante anterior a subir al coche puede coincidir precisamente con una pequeña reorganización mental de las siguientes acciones.
El vehículo crea un punto de encuentro inevitable
Una de las características interesantes de esta modalidad es que el consumidor debe regresar al lugar donde se encuentra el soporte.
Si el vehículo permanece aparcado durante dos horas, el material puede esperar allí hasta que su propietario vuelva.
Esto diferencia esta acción de otras formas de publicidad que dependen de que la persona pase exactamente por un determinado punto y mire en la dirección adecuada.
El entorno puede ofrecer además pistas sobre el público
- Aparcamientos próximos a oficinas.
- Áreas comerciales.
- Zonas residenciales.
- Entornos de ocio.
- Calles próximas a centros deportivos.
- Áreas cercanas a determinados servicios.
Seleccionar correctamente el lugar puede hacer que el reparto sea mucho más relevante.
Unos segundos obligan a simplificar el mensaje
Cuando alguien encuentra un folleto al regresar al coche probablemente no quiera detenerse durante varios minutos a leerlo.
Por eso la pieza debería explicar rápidamente qué ofrece.
Una estructura sencilla puede apoyarse en:
- Una propuesta principal muy clara.
- Una imagen fácil de interpretar.
- Una ventaja concreta.
- Pocos elementos secundarios.
- Una forma sencilla de continuar la interacción.
Si hace falta demasiado esfuerzo para comprender la promoción, será mucho más fácil descartarla.
El folleto puede continuar viajando con el usuario
Existe además una característica curiosa: la publicidad puede terminar dentro del vehículo.
Una persona puede retirar el flyer del parabrisas, echarle un vistazo y dejarlo temporalmente en el asiento, la guantera o la consola central.
Aunque no responda inmediatamente, eso puede generar una segunda oportunidad de contacto.
El material físico tiene esa capacidad de permanecer después del primer impacto, algo que no siempre sucede con un anuncio digital que desaparece al deslizar la pantalla.
El siguiente destino puede hacer que una oferta cobre sentido
El contexto temporal también importa.
Imaginemos que alguien regresa a su coche a la hora de comer, al terminar la jornada o durante una tarde de compras. Determinados servicios pueden resultar especialmente relevantes dependiendo de ese momento.
Por eso, al colocar flyers en coches, no solo debería estudiarse dónde se realiza la distribución, sino también cuándo.
Una misma zona puede contener públicos completamente diferentes por la mañana, al mediodía y por la tarde.
La segmentación física también existe
A veces se asocia la segmentación únicamente con la publicidad digital, pero el espacio urbano también permite seleccionar audiencias.
Elegir determinados aparcamientos, calles o franjas horarias es una forma básica de segmentación geográfica y contextual.
Un negocio local puede concentrarse en un radio reducido alrededor de su establecimiento. Otro puede buscar zonas donde exista un determinado tipo de actividad. La campaña deja así de depender simplemente de repartir la mayor cantidad posible.
Más impactos no siempre significan mejores impactos.
El trayecto empieza antes de arrancar el motor
Una campaña basada en colocar flyers en coches puede entenderse mejor si se observa desde esta perspectiva: no se trata únicamente del coche como superficie donde dejar publicidad, sino del momento concreto en el que el propietario vuelve a encontrarse con él.
Durante unos segundos, una actividad ya ha terminado y la siguiente todavía no ha empezado.
Es un espacio pequeño dentro del día, pero precisamente por eso puede tener interés. Antes de arrancar el motor comienza un breve momento de transición, y una campaña bien planificada puede conseguir formar parte de él.